又一笔收购落地。

 

前不久，橘宜集团将意大利科技护发品牌丰添收入囊中，这已是它在短短一年内斩获的第二个国际护发品牌。去年，被其揽入麾下的法国馥绿德雅，在“双十一”一举创下2.5亿元GMV，同比激增88%，成为橘宜多品牌突围的样本。

 

这只是国货美妆集团多品牌突围的冰山一角。

 

最新一份财报显示，水羊股份收购的RV品牌在中国区“实现了百分百以上增长”；珀莱雅洗护品类同比大涨138.67%；贝泰妮因拿下美容仪品牌“初普”，账面无形资产增幅高达116.39%……

 

逸仙电商、上美股份、珀莱雅等头部玩家，也集体转向“多线狂奔”。当流量红利见顶、单品牌增长触礁，“多条腿走路”似乎成为中国美妆集团的集体方向。

 

 

PART.01

多品牌棋局：

用“一群品牌”打透市场

 

 

单个品牌可能无法“打天下”，但一群品牌或许可以。

 

如今，国货头部美妆企业已跳出“单品牌依赖症”，从珀莱雅、上美股份到橘宜集团、水羊股份，各家都在加速构建自己的品牌矩阵，从价格带、品类到人群实现全维度卡位，部分“第二品牌”甚至成了增长新引擎。

 

 

通过发展第二品牌“起死回生”最典型的是逸仙电商与水羊股份。

 

逸仙电商在完美日记单品牌发展遇阻后，通过收购Galenic法国科兰黎、DR.WU达尔肤、EVE LOM伊芙珑等高端品牌，实现了从彩妆向护肤的跨越。

 

无独有偶，曾以御泥坊闻名却一度陷入增长困境的水羊股份，通过陆续收购美国高端护肤品牌Revive、伊菲丹、PA等，并开展国际美妆品牌代运营业务，已率先跻身高端美妆集团阵营。值得一提的是，最新披露的2025年三季报中，水羊股份已经走出了高端化转型的“阵痛期”，实现营收利润双增长。

 

以橘朵、酵色两大彩妆品牌起家的橘宜集团，近年来则通过收购馥绿德雅、丰添切入高端护发赛道，并拓展百植萃布局功效护肤，逐步完成从“平价彩妆”到功效护肤、高端洗护品类的跨越，且业绩已全面开花。

 

 

作为国货美妆“TOP1”的珀莱雅则走的是“主品牌守盘+子品牌破圈”路线：主品牌牢牢守住大众护肤基本盘，用彩棠切入专业彩妆赛道，再靠Off&Relax 打开洗护增量市场。

 

2025上半年，彩棠营收达7.05亿元，Off&Relax实现2.79亿元收入且同比增长102.52%，直观印证了矩阵的协同效应。

 

图源：珀莱雅公众号

 

最新披露的第三季报中，洗护品类更是成为珀莱雅该报告期的最大亮点：由去年同期的0.75亿元增长至今年的1.79亿元，同比大涨138.67%。

 

而今年在多品牌、多品类布局上发力最迅猛的，当属上美股份。

 

一方面，主品牌韩束凭借红蛮腰套装稳居大众市场基本盘，同时积极向男士护理、洗护及彩妆等多品类延伸。

 

另一方面，婴童品牌newpage一页以146.5%的高增速强势崛起，成为集团第二增长曲线的核心代表。

 

 

不仅如此，上美在2024年还明显提速多品牌战略，一口气推出四个新品牌 —— 联合明星化妆师春楠、前天猫美妆总经理古迈共创的彩妆品牌NAN beauty，携手科学家山田耕作打造的高端抗衰品牌Tazu，依托红人韦雪起盘的面膜品牌聚光白，以及联动知名IP推出的母婴护理品牌面包超人。

 

就连谷雨、林清轩、半亩花田、HBN等中腰部企业也不甘落后。

 

谷雨推出青春肌科学护肤品牌肌肤共和OURCARE；林清轩计划推出社区护理品牌华嫆庄与年轻肌肤专属品牌小馨轩；半亩花田母公司孵化“头部微生态洗护品牌”97实验室；方里母公司则推出新品牌 Found In Ation；HBN通过全资子公司推出了全新护肤品牌洛可馨LOCKSKIN，主品牌发展到一定规模的美妆公司均试图在细分领域撕开增长缺口。

 

 

PART.02

路径分野：

买遍全球or内生孵化？

 

 

同样瞄准“多品牌集团”目标，头部企业却走出了三条截然不同的路——外延并购、自主孵化、投资并购并举。

 

 

外延式扩张：橘宜、水羊的“全球扫货”速胜法。

 

橘宜是“买买买”模式的典型。

 

它鲜少走从零到一的孵化，而是通过收购成熟品牌快速补短板：2024年拿下馥绿德雅，直接获得高端护发的品牌背书与线下渠道；2025年接连拿下百植萃和丰添，补足集团在功效护肤以及洗护发赛道中端价格带的缺口。

 

水羊则通过“买买买”，成功向高端化集团转型。

 

2022年，水羊股份斥资超3亿元收购法国高奢护肤品牌伊菲丹（EDB），同年还取得了法国轻奢院线修护品牌PierAuge（佩尔赫乔，PA）的中国商标，并于2024年获得法国PA的完整所有权。去年10月，水羊股份宣布完成对美国奢华科学功效护肤品牌RéVive（RV）的收购。

 

 

自主孵化：上美股份的内生型品牌构建。

 

上美股份依托主品牌韩束的渠道与运营基础，陆续自主孵化newpage一页、NAN beauty、Tazu等品牌，覆盖婴童、彩妆与抗衰等高潜赛道，形成了以聚焦“化妆品一个赛道+多品牌裂变模式”的品牌战略。

 

 

外部并购与自主孵化并举：贝泰妮、珀莱雅的“平衡术”。

 

珀莱雅与贝泰妮则选择了一条更为均衡的路径——在自主孵化之外，也通过投资与并购加速布局。 

 

珀莱雅在2019年收购彩棠、2021年收购的Off&Relax不仅成为了集团的第二、第三增长品牌，也成功为珀莱雅拓展了彩妆和洗护赛道。同时，珀莱雅也积极孵化悦芙媞、科瑞肤、原色波塔等新品牌。

 

图源：珀莱雅公众号

 

今年6月，珀莱雅更是官宣「产品创新+品牌孵化」负责人汪奕峰，加速集团的多品牌孵化。珀莱雅表示，此次任命，是珀莱雅持续深化品牌驱动、构建系统性竞争力的关键一步。

 

贝泰妮则在主品牌薇诺娜之外，一方面通过投资拿下美容仪品牌“初普”，切入家用美容仪赛道，并通过悦江（广州）投资有限公司，将“姬芮”“泊美”两大品牌吸纳进来。

 

另一方面持自主孵化抗衰高端护肤品牌瑷科缦、婴童护肤品牌薇诺娜宝贝等品牌，形成定位清晰的多品牌矩阵。

 

 

PART.03

“一超多强”格局初显

离“中国欧莱雅”还有多远？

 

 

尽管多品牌布局持续推进，国货美妆企业仍普遍处于“主品牌引领、子品牌协同”的“一超多强”发展阶段。

 

无论是韩束之于上美、珀莱雅主品牌之于集团，还是薇诺娜之于贝泰妮，主品牌始终是不可替代的“压舱石”。尽管彩棠、Off&Relax、newpage一页等子品牌增速亮眼，但尚无一家企业成功孵化出能与主品牌巅峰时刻体量相当的“第二极”。 

 

对比欧莱雅集团“多品牌并立、全渠道覆盖”的成熟模式，国货美妆要真正走向平台化、全球化，仍需跨越两大关卡：子品牌的规模化独立运营能力与系统性海外市场布局。 

 

眼下，珀莱雅启动H股上市筹备全球化，橘宜通过收购打通国际渠道，水羊借高端品牌矩阵试水海外——头部企业的国际化探索已然起步。但能否在海外建立起真正的品牌认知与渠道纵深，仍是一道待解之题。 

 

从上美股份冲击百亿营收，到橘宜加速全球收购，国货美妆围绕“中国欧莱雅”的竞逐已进入深水区。

 

目前来看，没有哪一种路径具备绝对优势，但可以确定的是：单靠一个品牌“打天下”的时代已经过去，能够在“主品牌根基”与“子品牌成长”之间取得平衡的企业，才更有可能在下一轮行业洗牌中站稳脚跟。